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働く人の身近な頼れる飲料ブランドへ

インタビュー写真

 サプリメントウォーター「キリン サプリ」
 ストレス/疲労/快眠の機能性表示食品
 キリンビバレッジ株式会社

 マーケティング本部 マーケティング部
  商品担当 主任 橘美佳氏

「午後の紅茶」「生茶」をはじめ、「メッツ」「トロピカーナ」「ファイア」など名立たる飲料ブランドを築いてきたキリンビバレッジ株式会社(東京都中野区)。今回はサプリ文化をいち早く取り入れ、生活の身近なところで健康に寄与している「キリン サプリ」の機能性表示食品シリーズについて、マーケティング本部 マーケティング部 商品担当 主任の橘美佳氏に聞いた。

――“サプリ”の名を冠する飲料ブランド「キリン サプリ」とは。

 キリン サプリは「サプリメントによって健康を維持していく」文化を日本へと持ち込んだ、先駆けのブランドであったと思います。ブランドが発足した1997年当時、欧米では既にサプリメント文化が根付いていましたが、日本ではまだ浸透していなかったのです。 インタビュー写真
 その後1999年には特定保健用食品(トクホ)でお腹の調子を整える商品を開発し、さらに2000年には「アミノ サプリ」をリリースしました。今では身近なものとなりましたが「アミノ酸」は当時、まだマイナーな存在だったのです。その後のアミノ酸ブームの火付け役となった、こちらも先駆的な商品になれたかと思います。
 サプリ誕生から20年以上に渡って美味しさと栄養補給の質に取り組んできた中で、お客様からも評価をいただけるようになり、現在のキリン サプリへと成長してきたのだと感じています。
 ただ近年は「アミノ サプリ」を展開するのみで、当社としても大きなブランド活動を実施していませんでした。転機となったのは2015年に開始された「機能性表示食品」です。この新制度の始まりを機に、お客様に役立つ商品を再度、キリン サプリで開発したいと考え「キリン サプリ ブラッドオレンジ/レモン/ヨーグルトテイスト」の3品を上市しました。

――飲料で機能性表示食品を作ることのメリットとは。

 飲み物の良い点は「日常で取り入れやすい」ことです。例えば、ストレスへの対処を考えるとき、高額な健康商材を購入するのにハードルを感じる部分もあるかと思うのですが、飲料であればいつものお茶を飲む感覚で手にすることができます。身近なところで健康に取り組めることが、健康飲料の大きなメリットですね。
 また、疲労感軽減の分野ですと栄養ドリンクなどは独特の濃いイメージがあって、ゴクゴクと飲むようなものが少ないと思います。そうした面でも、キリン サプリであれば、気軽に飲み続けられますし、ちょっとした休憩時間にもリフレッシュできる商品となっています。快眠サポートであれば、夏場の寝苦しい夜にもオススメです。
 トクホや機能性表示食品の飲料商品も、品目数だけでなく、販売数量も伸びていますのでニーズも高まっているとみています。

――機能性表示食品に着目されたポイントとは。

 機能性表示食品は、お客様にとってメリットのある制度だと思います。というのも、トクホや栄養補助食品ですと、ある程度決まった枠組みの中でしか機能を訴求できなかったからです。
 そこへ、機能性食品の登場によって幅広い健康面での訴求が可能となりました。新たな健康商品の開発やこれまでになかった機能性の表示は、お客様にとって価値あるものです。
 当社としても、そうしたメリットに重点を置き、キリン サプリだけでなく、キリンビールの方でも早い段階から機能性表示食品を開発してきました。
 機能性表示食品制度の開始当時から着目をしてきたことですが、トクホをはじめ、飲料市場で謳われる表示のほとんどが「脂肪に対する機能」だったのです。
 訴求が一部に偏る傾向がある一方で、お客様のニーズは脂肪だけに限りません。日常の健康に関する、ちょっとした困り事や心配事があるわけです。
 そうした多岐にわたるお客様の健康ニーズに真摯に向き合って開発してきたのが、キリン サプリの機能性食品シリーズです。機能性は「疲労感軽減」「ストレス軽減」「快眠サポート」に対応しています。

――キリン サプリの開発は機能性表示食品が中心でしょうか。

 お客様が抱える悩みに対応した訴求をするには、やはり認められた機能を謳うことができる、機能性表示食品が適していると思います。いくらクエン酸が入った商品ですとお客様に伝えても「クエン酸が何によいのかわからない」のです。
 逆に機能性が明確であれば、手に取る大きな動機になります。そこで機能性表示食品をメインに打ち出してはいるのですが、キリン サプリのブランド自体は、機能性表示食品のシリーズ以外にも乳酸菌を配合した「まもるチカラのサプリ」や、アミノ酸とビタミンCを取れる「アミノサプリ」シリーズも扱っています。
 全体を通して、お客様のニーズにしっかりと応えられるようにラインアップしています。


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